Vente de végétaux : une mutation est obligatoire

Manque de luminosité, manque de chaleur : les conditions climatiques déplorables du printemps 2013 resteront dans la mémoire des professionnels de la filière. Première conséquence : les ventes de végétaux n'ont pas été brillantes. Mais cette situation est-elle uniquement due au climat ? D'autres facteurs peuvent-ils expliquer l'évolution de la commercialisation des produits horticoles dans la conjoncture actuelle ?

Une progression en dents de scie

Entre 2011 et 2012, seuls les segments des produits horticoles (végétaux d'intérieur et d'extérieur) ont vu leurs parts de marché augmenter pour le domaine du jardin amateur. Les ventes de végétaux d'intérieur ont progressé de 2 % et celles des plantes d'extérieur de 6 %. Au cours de cette même période, les familles de produits pour le jardin (amendements, supports, engrais et produits phytosanitaires) ont connu une chute des ventes de 3 % et celles des loisirs de 8 %. Ce constat pourrait laisser penser que la commercialisation des végétaux se porte bien. Néanmoins, le chiffre d'affaires global du marché du jardin amateur a diminué de 0,99 %. En revanche, entre 2010 et 2011, l'évolution de ce secteur avait été plus favorable, avec une augmentation de 3,97 %. Cette croissance était essentiellement due à l'évolution des segments de produits manufacturés. Les équipements et les outils motorisés avaient fait un bond de 4%, les produits pour le jardin de 5 % et les contenants de 6 %. Enfin, les branches de l'aménagement et de la décoration avaient enregistré une croissance de 7 %. Pour cette même période, les produits vivants avaient observé une progression beaucoup plus limitée : les ventes de végétaux d'extérieur avaient augmenté de 2 %, alors que celles des végétaux d'intérieur n'avaient pas évolué. Cette situation montre que la hausse du chiffre d'affaires du marché du jardin amateur ne se fait pas sur les végétaux, mais principalement sur les produits manufacturés. C'est encore plus flagrant si on compare le marché du jardin à celui de l'animalerie : entre 2006 et 2012, le premier a perdu 1 % de chiffre d'affaires, tandis que le second en a gagné 18 %. Sachant que les jardineries ont très souvent un rayon animalerie, comment les produits horticoles peuvent-ils trouver leur place face aux évolutions du marché ?

La distribution spécialisée en perte de vitesse

Les produits horticoles sont commercialisés via deux principaux canaux : les circuits spécialisés (jardineries, libres-services agricoles, producteurs, spécialistes de la motoculture, fleuristes, négoces) et généralistes (e-commerce, grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces de bricolage). Ces deux groupes avaient chacun 50 % des parts de marché en 2012. Jusqu'en 2009, les distributeurs spécialisés dominaient le marché du jardin amateur mais, depuis quatre ans, les généralistes ont gagné du terrain. Sur la période 2010-2011, qui a connu une forte hausse du chiffre d'affaires du marché du jardinage, les grandes surfaces de bricolage ont progressé de 7 % et le e-commerce de 20 %, tandis que les jardineries n'ont augmenté que de 2,6 %. Ces chiffres reflètent la progression limitée des spécialistes sur le marché du jardin amateur au profit de circuits de distribution plus généralistes.

Des contre-exemples qui doivent faire réfléchir

Dans l'interview que cinq professionnels de la distribution spécialisée nous ont accordée (voir le Lien Horticole n° 847 du 19 juin 2013, p. 8), Bruno Lanthier, PDG de Truffaut, soulignait une diminution du trafic en magasins de 10 %. Cela peut laisser supposer que les parts de marché des circuits spécialisés ne vont pas se développer cette année. Ce contexte particulier peut être une occasion de repenser la commercialisation des végétaux. En effet, ni les parts de marché des produits horticoles, ni celles de la distribution spécialisée ne devraient croître cette année. Néanmoins, certains points de vente ont su tirer leur épingle du jeu. Quelles ont été leurs stratégies pour vendre dans de telles circonstances ? Ces commerces ont-ils mieux cerné les nouvelles attentes des consommateurs ? Éléments de réponse à travers l'exemple de trois établissements ayant enregistré de bonnes ventes de végétaux en 2013. Situé à l'étranger, le premier a misé sur la convivialité du lieu. Le deuxième a fait évoluer l'image du végétal. Et le troisième propose des produits à bas prix.

DOSSIER RÉALISÉ PAR GWENAËLLE ANDRÉ, PASCAL FAYOLLE ET ODILE MAILLARD

Les chiffres cités proviennent des synthèses de Promojardin effectuées de 2005 à 2012.